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长城润滑油:向国际一流润滑油品牌迈进

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自2002年成立以来,中国石化润滑油公司坚持品牌经营理念,以打造“高科技、高品质、国际化”的润滑油品牌为目标,不断探索进取,确立了以维护品牌高知名度、塑造高端品牌形象、打造高互动平台的“三高”品牌发展模式。

锻造核心品牌属性——航天品质

2011年9月17日,由45人组成的长城润滑油“中国航天助威团”奔赴西昌,开始为期3天的航天助威之旅。在这支队伍里,有个叫诗怡的厦门姑娘,她不仅和大家一同观看了千载难逢的卫星发射场面,而且还和在西昌发射中心工作的男友见了一面。这个感人的故事通过相关媒体传播,给人们留下了深刻的印象,也将长城润滑油与航天事业通过故事更紧密地联系在一起,越来越多的受众一接触到“长城润滑油”,就想起了中国航天事业,并感受到航天“高品质”的可信赖以及品牌的亲和力。

航天技术是世界上技术最复杂、难度最大的大型工程,更是一个国家科技实力和综合国力的代表,因此“中国航天”、“神舟飞船”成为中国最有科技含量和价值的品牌。作为为中国航天事业提供油品研发、全面润滑产品和服务50多年的合作伙伴,中国石化润滑油公司积极致力于将此转化为品牌价值,塑造“航天品质”的品牌个性。通过强化长城润滑油与中国航天之间的关联性,打造长城特有的品牌符号;从航天事业对润滑技术与产品的超严格要求和对润滑油研究开发技术的促进作用入手,让消费者关注润滑油的高科技高品质内涵;注重品牌联想延展性宣传,将航天科技与民用技术和产品的联系,最大限度地转化为产品优势。

从“神舟五号”开始,中国石化润滑油公司以中国航天系列事件为焦点,策划了“神舟”系列与“嫦娥”系列航天营销活动。自2008年开始,连续4年开展了“长城润滑油——中国航天员体验营”活动。每年有数万人报名,最终几十名幸运者度过难忘的航天之旅。2011年,“天宫一号”及“神八”相继发射,中国石化润滑油公司抓住这两大航天事件的机会,进行航天科技主题宣传。通过品牌整合营销传播,将线上宣传、公关事件传播、线下销售促进活动相结合,加强了对产品技术优势的宣传,提升了品牌的科技感和品质感。在塑造长城品牌高科技、高品质形象的同时,在公众中树立了中国石化支持中国航天、服务国家建设的负社会责任和公益形象。

通过航天营销,长城润滑油品牌知名度获得快速提升,差异化形象越来越明显,在公众心目中建立了与其他品牌的区隔,实现对国际一线品牌的赶超。

走向海外服务经济实现跨越——全球品牌

2012年3月9日,土耳其伊斯坦布尔世界室内田径锦标赛盛大开幕,凭借中国石化国际田联官方合作伙伴的身份,SINOPEC润滑油品牌同步亮相这一国际高端赛事。应邀观礼的一位当地的SINOPEC润滑油经销商表示:SINOPEC参与该赛事赞助活动,是出色的品牌传播,不仅向世界各地的观众展示了SINOPEC润滑油国际化的品牌形象,也为当地经销商开拓市场提供了宣传支持。

2004年9月,根据中国石化“走出去”的战略部署以及中国石化润滑油国际化发展的自身需要,润滑油分公司正式进军国际市场。2006年,确立润滑油业务境内境外使用不同品牌的原则,在境内主流产品使用“长城”品牌,在境外统一使用“SINOPEC”品牌。

根据SINOPEC润滑油国际化推进的步伐,借助中国石化的国际影响力,中国石化润滑油公司加大了在国际市场的宣传力度。一是通过电视广告,迅速在当时市场树立起SINOPEC润滑油的品牌形象。先后在凤凰卫视、澳亚卫视、马来西亚电视台进行品牌宣传,强化了当地客户对SINOPEC润滑油的认知。二是结合当地市场受众喜好,选择赞助一些赛事进行公关传播,迅速在高端市场客户中树立起SINOPEC润滑油高科技、高品质形象。如选择赞助澳大利亚V8赛事、

参加布里斯班卡车展等,促进当地市场开拓。三是组织产品上市发布会、产品推介会等。润滑油分公司已先后在澳大利亚、巴基斯坦等国家举办了产品发布会活推介会。四是通过路牌、杂志、报纸等进一步扩大影响。如在新西兰、菲律宾、马来西亚等车用油重点推广市场,实施大众化的品牌传播,选择路牌、杂志、报纸等媒体进行品牌及车用油广告投放。对澳大利亚、印度尼西亚等工业油、润滑脂等重点推广市场,实施分众传播。此外,通过中国石化润滑油英文网站,给外商提供了加深了解中国石化润滑油公司及其产品的途径。

运用现代传媒塑造品牌——立体化传播

2012年5月20日,长城润滑油尊龙tulux全国路演活动抵达成都。活动开始前1个小时,就让人感受到了蓉城司机朋友的火辣热情。现场被司机围得水泄不通,人流量达到上千人次。这是中国石化润滑油公司组织的以“聚能强护、龙行天下”为主题的长城尊龙全国路演活动,自2012年3月份开始,润滑油公司在全国33个城市55站开展的路演活动目前已行程近半。多年来,润滑油分公司在品牌建设中,始终坚持创新,不断学习、借鉴其他企业成功的经验和做法,尝试运用各种现代、时尚的传媒技巧强化品牌传播。

中国石化润滑油公司设立了专门的品牌推广部。该部门以品牌建设为主要工作内容,负责从事长城润滑油广告、公关、品牌形象管理、市场推广活动的策划和执行,分工明确且与市场营销等部门联动配合,保持了对外宣传的一致性。中国石化润滑油公司确立了“借助强势媒体,提升品牌形象”的思路,建立有效的品牌传播系统。不断探索品牌传播的有效模式和切入点,积极策划品牌宣传,增强传播的成功率。围绕企业发展进行多方位的宣传报道,突出长城润滑油领先形象,营造有利于企业发展的舆论氛围,树立中国石化和长城品牌的良好形象。根据金吉星高档汽机油和尊龙王高档柴机油推广的需求,将品牌传播资源向重点目标市场和重点推广产品进行倾斜,以长城品牌力提升产品销售力,逐步形成品牌力与销售力相互促进的品牌推广模式,提高了长城润滑油的知名度和美誉度。

经过多年不懈的努力,长城润滑油的品牌影响力不断增强。2006年,长城润滑油再获“中国名牌”称号;成为2008年北京奥运会正式用油,国家极地科学考察船“雪龙号”独家专用油,中国航天事业合作伙伴;2007年,荣获“中国工程机械润滑油年度品牌”称号;2010年,荣获“金手指优秀供应商奖”、“顾客满意润滑油品牌”。2011年,长城润滑油凭借“航天的伙伴,我们的伙伴

——长城润滑油以航天科技润滑您的爱车”品牌案例荣获“中国最佳品牌建设案例”奖优秀奖。在《中国500最具价值品牌排行榜》中,长城润滑油品牌价值2004年品牌价值为69.33亿,名列第68位;到2011年达到174.39亿元,位列52位,始终处于行业领先位置。

世纪蓝图公司提出的调研报告指出:长城润滑油在保持本土品牌责任感的同时,消费者对其品牌国际化形象的感知也日益增强。长城润滑油品牌认知度居中国润滑油市场品牌的第一阵营,品牌的提及率保持中国润滑油品牌的领先位置。

未来十年,中国石化润滑油公司确立了新的品牌目标:与国际知名品牌相媲美,进入全球润滑油品牌第一阵营;强化“航天科技”品牌形象,突出品牌“到您身边、在您身边”的品牌理念;使品牌国际化属性更加清晰,成为技术领先与产品领先的国际化品牌。

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